Közgazdasági-menedzsment erőforrás központ

  • Főoldal>
  • Tudományos források>
  • Marketing>
  • A márka kiterjesztése

2003. május 1., csütörtök, írta Corinne Nardot

resource

A márkahúzás a márkák elutasításának módjává válik, felhasználva az alaptevékenységükben megszerzett ismertséget, és így meghódítva az új piacokat.


Az AFFINITY EVIAN, a BisucuitsTaillefine márkahúzása így a márkák számára fejleszthetővé válik, felhasználva az alaptevékenységükben megszerzett ismertséget, és így meghódítva az új piacokat.
Mc Kinsey szerint „ennek a gyakorlatnak közvetlen hatása van tőzsdei teljesítmény: az azt használó csoportok kapitalizációja 5% -kal nőtt, míg a többiek csak 0,5% -kal növekedtek "(M. BOTTON, a Nomen tanácsadó cég vezérigazgatója.
A márkák portfólióinak csökkentése (Unilever, Danone.) Arra ösztönzi a vállalatokat, hogy nyereségessé tegyék márkáikat, amelyek tőkéje hírnevük, imázsuk és identitásuk révén erősségük.

A márkának, ha új, két tulajdonsággal kell rendelkeznie: relevánsnak és vonzónak kell lennie. Ezután hitelesnek kell lennie a fogyasztó számára, aki számára a márka eltávolítja az észlelt kockázatot és megkönnyíti döntéshozatali folyamatukat. Következésképpen „minden esetben egy új márka kifejlesztése feltételezi, hogy feltétlenül szükséges társulást létrehozni és megfelelővé tenni, vagy elkerülni egy másik ügyfelet, megtartani az ügyfelet, vagy megoldani a terjesztési csatornák közötti komoly konfliktust” (Expansion Management, 2001. március).

Ezért a márka kiterjesztésének lehetőségét kvalitatív elemek és különösen az érintett márkára és a versengő márkákra vonatkozó "márka-terület-tanulmányok" révén kell meghatározni, mivel a a terület fogalma elválaszthatatlanul összefügg a terjeszkedés képességével "(Advanced Marketing, Organization Ed, 200. o.).

Így megengedett a tejtermékeknek tulajdonított soványság és az élelmiszer-egyensúly aránya 0% -os taillefine-érték mellett A Danone bővíti márkáját könnyű kekszek az LU garanciamárkájával, amely időt takarított meg, ami elengedhetetlen volt a meglepetéshatás eléréséhez a nagyon versenyképes kekszpiacon. A Danone emellett elindította a Taillefine ásványvizet a tejtermékekkel megegyező ígérettel: a karcsúsítás, a piaci szegmens addig a Contrex (Nestlé) ellenőrzése alatt áll.

A márka kiterjesztése vitathatatlan előnyökkel jár: méretgazdaságosság, a márka tudatosságának erősítése és a fogyasztók jobb láthatósága, új növekedési lehetőségek a telített piacon és a know-how elismerése az értékes márkaérték révén.

De "a márka kulcsértékeinek, legitimációs területének meghatározása nem elegendő, fel kell tennünk magunknak a kérdést is, hogy mit fogunk újat hozni a piacra, és fel kell tennünk magunknak a kérdést, hogy miben különbözik termékünk a már létezőtől." ( LSA 1720, 2001.04.26.) A kép hosszú távú romlása (Pierre Cardin) vagy a meghibásodás (Parfum BIC) elkerülése érdekében.

Következésképpen az erős ismertségnek, a fogyasztókkal egyértelműen azonosított koncepciónak, a maximális minőségi szintnek és a kommunikációba történő megfelelő befektetéseknek lehetővé kell tenniük a márka kiterjesztésének legitimálását.

A márka kiterjesztésének célja az anyamárka főbb asszociációinak megerősítése kell, hogy legyen, tudatában annak a veszélynek, amelyet a kiterjesztéssel való visszaélés jelent a kezdeti márkaértékhez.

A cikk pdf formátumban történő letöltéséhez kattintson az alábbi linkre:

A márka kiterjesztése