Hogyan csábítják el a szupermarketek vásárlóikat

Látás, hallás, szaglás, érzés - az áruházak eladásának növelése érdekében a vásárlók minden érzékét megszólítják a szupermarketben.

Oestrich-Winkel. Legyünk őszinték: Senkinek, aki elmegy a szupermarketbe, és csak tejet és kenyeret akar vásárolni, valójában csak tejre és kenyérre van szüksége, még akkor is, ha ezt gyakran mondják. Ehhez a mindennapi termékek teljes háztartási készletének a fejében kell lennie: az élelemtől és az állati takarmánytól a testhez simuló nem élelmiszerekig, ahogy a szakmában szokták nevezni, azaz a zuhanyfürdőig és a fogkefén át a nem élelmiszer-ipari termékekig, például papírárukig vagy tisztítószerig.

Köztudott, hogy a vásárlási döntések 70 százaléka nem a bevásárlólista megírásakor, hanem spontán a polc előtt történik. Az áttekintés hiánya az egyik oka annak, hogy kosár nélkül megy a szupermarketbe, és túlterhelve jön ki. "Még akkor is, ha bevásárló listával indul, soha nem mond mindent - mindig elfelejtett valamit, vagy nem biztos benne, hogy szüksége lehet-e rá" - mondja Franz-Rudolf Esch, az EBS Közgazdasági és Üzleti Egyetem márkamenedzsment professzora Közvetlenül Oestrich-Winkelben. "És a biztonság kedvéért vásárol WC-papírt, és otthon megtudja, hogy még mindig volt tíz tekercsed."

A fogyasztói kutatás szakértője három kategóriába sorolja a spontán vásárlásokat: a WC-papír számít az éléskamrában történő vásárláshoz, valamint a kávészűrők, amelyekből valójában soha nem lehet elég. Természetesen vannak tiszta impulzus-vásárlások is, amikor kitörnek a szokásos vásárlási szokásokból. És ott vannak a javasolt impulzusvásárlások: a nyár elejére alkalmas karcsúsító ital klasszikus példa.

Minden szupermarket elgondolkodik azon, hogy miként lehet a legjobban támogatni a látogatók olykor értelmes, néha irracionális vásárlási magatartását. Ez egy nagy bevásárlókocsival kezdődik, amely kevés tartalmat képes kezelni, valamint egy feltérképezett optimális vásárlási útvonalat, amely arra ösztönzi az ügyfeleket, hogy a lehető legjobb légkörben, halk zenével és 20 fokos optimális hőmérséklet mellett tegyék meg a leghosszabb utat a szupermarketben. Mert ez hosszabb tartózkodást jelent. Ez pedig meghatározó a vásárolt és elköltött összeg szempontjából.

A bevásárló út a bejáratnál kezdődik, ahol pékség és ülősarok található. Ízletes friss tekercs illata van, ami Franz-Rudolf Esch szerint jelentősen növeli az eladásokat. Nem számít, hogy az illat a tekercsekből vagy a dobozból származik - mindkettő működik, és használják is. Ha bent van, mindig végigmegy a külső falakon, az úgynevezett versenypályán. Jobbkezesekként a legtöbben szeretnek balra sétálni, mert olyan gyorsan elérhetik. A piac központjába történő alkalmi kirándulásokat tehát az provokálja, hogy ott olcsóbb mindennapi árukat tárolnak.

Népszerűek a nagy reklámfelülettel rendelkező vitrinek is. Az arcú termékeket gyakrabban nézik meg, pozitívabban értékelik és jobban emlékeznek rájuk. És maguk a polcok is jól átgondoltak: mivel az ügyfelek balról jobbra pásztázzák őket, mint egy könyv, a drágább termékek nagyobb valószínűséggel ott vannak, ahol az utolsó szem esik. A szemmagasságban és elérhető távolságban lévő áruk gyakran drágábbak, mint azok, amelyek nagyobb fizikai erőfeszítést igényelnek. Nagyon olcsó és drága termék mellett gyakran elhelyeznek egy nagyon drága terméket is. Mivel nagyon keveseknek szokásos ára van a fejükben, összehasonlítják őket - és a drágát meglehetősen olcsónak tartják.

A kissé egyenetlen padlóburkolat lelassítja a gyümölcs- és zöldségosztály bevásárló kocsiját, és anélkül, hogy tudna róla, közvetíti a falusi piac hangulatát és természetességét. Valójában működik - mondja Olaf Hartmann. A multiszenzoros marketing tanácsadója és szakértő abban, hogy a különböző érzékszervi benyomások hogyan engedjék kölcsönhatásba lépni oly módon, hogy következetesen ugyanazt a képet közvetítsék. "Önmagában nincs minőség, csak észlelt minőség van" - mondja. "És öntudatlanul keletkezik - minden belénk áramló ingerből." Ha dobozok helyett kosarak, a színekhez illő színek, világos ékezetek, fotók és tükrök kerülnek az egyenetlen padlóra, amelyek mind frissességet és természetességet közvetítenek, akkor gyorsan aktivizálódik bennünk egy régi koncepció, amely bizalmat és minőséget jelez - mondja. Az utóbbi években a tapintást, vagyis a haptikát egyre inkább használják erre, mert az emberek nem várják el, hogy megtévesztő legyen. "A megérintés és az érintés közvetlenül kapcsolódik az érzelemrendszerhez, és ezért nagyon azonnali hatása van, ahogyan a szagok esetében is" - mondja Hartmann.

Franz-Rudolf Esch is megerősíti, hogy a nem verbális benyomások gyakran erősebbek, mint a verbálisak. Ha következetesek és összehangoltak, akkor kialakul egyfajta "érzelmi bélyeg", amely tízszeresére növelheti az agyunk aktivitását. A benyomásokat gyorsabban feldolgozzuk, hitelesebbnek minősítjük, és hosszabb és jobb emlékeket tárunk fel.

A memória a szupermarketek pszichológiájának nagyon fontos része. Mivel az agy szereti az ismerőseket, ezért szereti díjazni azokat a döntéseket, amelyek már a célhoz vezettek. Mindössze két-három ismétlés után az agy arra számít, hogy pontosan ugyanaz fog ismétlődni - magyarázza Olaf Hartmann. Tehát, ha a falusi piac részlegére megy, hogy a tejet a szokásos módon szerezze be, kevesebb, mint négy másodpercbe telik, amíg a 16 termék egyikét választja.

"Az emberek folyamatosan keresnek bizonyos mintákat a világ összetettségének csökkentése érdekében" - mondja Hartmann. "Olyan mintákat tanulunk, amelyek garantálják, amit akarunk, és amikor ez néhányszor működik, már nem kérdőjelezzük meg." Az egyik alapelv, amelyet agyunk már nem kérdez meg tapasztalat útján, a kedvezmények. Tanulmányok azt mutatják, hogy az agy szereti a kedvezményeket és az ingyenes ajándékokat. Valószínűleg, mondja Esch, ez még mindig kapcsolatban áll a vadászati ösztönökkel.

A kombinált állványok vagy a "kettő háromért" ajánlatok, amelyeket az akciós standokhoz hasonlóan gyakran a polcok között középen helyeznek el, mert így nem lehet összehasonlítani az árakat, egyformán kellemesek. A kombinációs állványok a tésztához megfelelő mártást, a mellé illő tökéletes bort és sajtot kínálják - ez az agyat is megkönnyíti. A szürke cellák korlátozott kapacitása a pénztárgépek előtti nyafogási zónában is felhasználásra kerül, amely a teljes értékesítés öt százalékát adja. Aki úgy véli, hogy itt csak a gyerekek gyengülnek, túlságosan hisz az emberi akaraterőben. A tény az: a hosszú folyosón való bejárás és a sok olyan termék elleni döntés után, amelyekre valójában nincs szükség, a józan ész abroncsok. Az impulzusok irányításával szembeni ellenállás néhány ilyen döntés meghozatala után jelentősen csökken. De végül is mindig használhat elemeket, öngyújtókat vagy rágógumikat, igaz?